¿Solidaridad, marketing con ética o RSE?


¿Solidaridad, marketing con ética o RSE?

A medida que las empresas crecen y se hacen más conocidas, predomina  la importancia de mantener una buena imagen hacia el exterior, ya que son los clientes quienes actúan como jurados de aquellas acciones propias o impropias.

Cada día, aumentan las acciones en los medios de comunicación que muestran como las empresas acuden en ayuda del prójimo, protección del medio ambiente y aumento de la calidad de vida. Pero cómo saber diferenciar entre solidaridad, marketing ético o RSE.

Es alguno de estos conceptos el camino al mejoramiento de “todo”.

La responsabilidad social empresarial hoy está en boca de todos, pero ¿qué diferencias tiene con la solidaridad y con el marketing ético?

Solidaridad, definida como la adhesión circunstancial a la causa o a la empresa de otros. El término se utiliza en forma habitual para denominar una acción dadivosa o bienintencionada. Ser solidario no es sólo dar ayuda, sino que implica un compromiso con aquel al que se brinda solidaridad.

Solidaridad es una adhesión circunstancial no es constante, es la denominación usada para una acción dadivosa, la solidaridad es una buena forma de actuar en caso de una contingencia, es decir, una forma de reaccionar ante una situación que está pasando una persona o empresa, a la cual podemos entregar nuestra ayuda.

“La Solidaridad se convierte en una virtud al transformarse en participación”.

Si bien la solidaridad es una gran virtud que poseen algunas personas capaces de ayudar a otros, no es un pilar que pueda sostener un funcionamiento apropiado a lo que los clientes demandan hoy. Las personas buscan más allá de un producto, buscan un servicio integral, respeto al medio ambiente y muchas otros requerimientos que irán apareciendo, ya que son cada día más exigentes, además nos enfrentamos a una nueva generación que será difícil de satisfacer y más aún de mantener fidelizados, aquella generación que nació con Computadores y Celulares, aquellos que no esperan al resto, si no que avanzan tan rápido como la tecnología se los permite.

Marketing ético definido como marketing responsable de su entorno, de la sociedad. Se puede decir que una empresa tiene un marketing ético cuando “se encuentra a la expectativa de soportar una gran responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios” (Ricardo Echenique S.). Basado en esta definición podemos decir que el marketing ético se enfoca al producto o servicio, desde su producción hasta uso y derivados.

El marketing ético nos habla de un producto o  de un servicio, pero que pasa con todo aquello que no está directamente relacionado con el negocio.

Las empresas pueden ser éticamente correctas si  entrega todo lo apropiado para que su producto cumpla con las expectativas de los clientes y de los potenciales clientes. ¿Es esto RSE? ¿Qué pasa con aquella persona que nunca comprará un producto?, Es decir sólo tiene opinión y derecho a ser respetado si es cliente. El marketing ético es aquel “gancho” utilizado por el área comercial de una empresa enfocado en aumentar las ventas, la cual se enfrenta a disminuciones de demanda, si comete un error, ya que los clientes manejan demasiada información.

Parece ser que el marketing ético es la segunda derivada de un análisis de las disminuciones de demanda realizadas por las empresas, al percibir que luego de realizar actos poco éticos los clientes se alejaban y al realizar actos éticos trasparentes a sus clientes, aumentan la fidelización. En lo personal creo que las RS y RSE va más allá

RS y RSE

La responsabilidad social y la responsabilidad social empresarial, un tema contingente, pero debe ser para nosotros más que una moda pasajera, vas más allá. Para nosotros que estamos inmersos en está “nueva” sociedad, tanto la RSE como RS debieran ser más que una moda, más que la “panacea” del momento, ya que la inserción de esto en su más amplio concepto podría llevarnos a mejorar nuestro entorno, relaciones y el futuro de aquellos que aun no están.

La RS y la RSE suenan desde hace años en las empresas de todo el mundo pero, ¿existe una definición exacta y certera?, ¿existe un cuadro explicativo de los límites de la RSE?, ¿existe algún manual que explique en que momento dejamos de ser solidarios y pasamos a ser responsables socialmente? Es un tema importante y difícil de llevar por las empresas.

Algunos casos muy puntuales he visto en mis experiencias personales:

¿Es RSE pagar de “buena forma” las horas extras a un trabajador?, si al tentar a las personas con dinero quizás estamos fomentando que haga su trabajo más lento y además que deje de ver algunas horas diarias a su familia.

¿Es RSE tener comidas en grandes cantidades a disposición de los trabajadores en las faenas mineras?, dando una satisfacción momentánea,  si con ello podemos ayudar a generar en el largo plazo obesidad y otros trastornos en su salud.

¿Es RS entregar mediaguas a una familia si el costo alcanza los $400.000 (aprox.)?, dinero con el cual podríamos aumentar los proyectos de construcción solida de pago a largo plazo.

¿Es RS que los dentistas no estén incluidos en los sistemas de salud “Normal”?, a caso es un privilegio tener una sonrisa.

¿Es RSE privilegiar la contratación de hombres debido a que las mujeres en edad fértil pueden ser un “Gasto” para la empresa?, grandes países están teniendo una disminución de la tasa de natalidad, y aun existen empresarios que califican la maternidad como una molestia.

¿Es RS dejar que vehículos de baja calidad entren al país por su bajo precio?, muchos de los cuales actuaran como trampas a la hora de un accidente.

Estas son sólo algunas de las interrogantes que no son cubiertas, ni por un concepto de solidaridad ni por el marketing ético, si no por la RS o RSE.

Responsabilidad se define como valor que esta en la conciencia de la persona, que le permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de sus actos, siempre en el plano de lo moral.

Es decir la responsabilidad social, busca que seamos seres capaces de reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencia de los actos enfocados a la sociedad, es decir, dejamos de ser los únicos en el espacio, si no que somos uno insertos en un espacio común con individuos a los cuales debemos respetar. Esto nos saca de esa individualidad, de ese actuar “adolescente” que no mide consecuencias.

La RS es un gran tema, el cual si lo aplicamos a las empresas (RSE), puede llevarnos a mejores resultados que políticas de calidad o que grandes campañas de marketing, porque aquello que se hace bien y en pro de beneficios para todos incentiva a hacer las cosas bien.

Para incorporar RS o RSE es necesario tener profesionales íntegros en todo aspecto, ya que es una tarea ardua y si no hay perseverancia sus resultados podrían se nefastos.

En conclusión es la responsabilidad social un gran peso para los hombros de una persona o empresa, pero sus resultados (aun no comprobados con estadísticas), pueden sorprendernos.

MPTA.

8 pensamientos en “¿Solidaridad, marketing con ética o RSE?

  1. Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social Empresarial -RSE-, ésta generalmente se refiere a una “visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente” de acuerdo a lo señalado por AcciónRSE, o bien se habla de “la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la comunidad” según PROhumana, a motivado a las empresas a plantearse obligaciones más allá de lo establecido normativamente, por cuestiones sociales y/o medioambientales, transformándose en un fenómeno mundial. A este respecto, las empresas han establecido, por acuerdo propio inicialmente y luego por una conducta socialmente establecida, a ejercer una acción cooperadora a través de organizaciones de ayuda social y entes cooperadores. Ello no es simple filantropía, sino que se ha transformado en planes de acción de marketing dentro de su visión de negocios, lo cual ha significado aumentar la fidelidad de sus clientes y la captura de otros. Pero lo verdaderamente importante está en el compromiso individual, en el comportamiento responsable como elemento fundamental para la permanencia y desarrollo de la RSE que se cimenta en la formación valorica de las personas individuales.

  2. ¿Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o marketing corporativo post terremoto?
    Me parece interesante el articulo y quiero llevarlo al hoy, post terremoto en nuestro país.
    Después de 27 de febrero post terremoto se hablo de RSE, tomando en cuenta de cómo las empresas participaron en diversas campañas de donación de productos básicos y dinero en efectivo, siendo la más emblemática hasta ahora la campaña Chile Ayuda a Chile. En la campaña televisiva de 25 horas, se lograron recaudar 84 millones de dólares para los damnificados por el terremoto. Los Bancos Santander y Chile, dispusieron varias cuentas corrientes para que la ciudadanía y las empresas concurrieran a hacer su depósito en diseño, se convirtió en una verdadera competencia entre las empresas, por ver cuál de ellas donaba más efectivo a la causa.
    Esta estrategia de participar en campañas de donación, la podríamos enmarca en la dimensión de apoyo a la comunidad y en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y apunta a generar buena voluntad hacia la empresa y contribuir a mejorar su imagen. Sin embargo, algunos opinan que las acciones llevadas a cabo por las empresas no pueden clasificarse como RSE. Los mismos medios, y académicos reconocidos dudan del compromiso de las empresas y si estos se mantendrán durante los próximos años.
    Como el país “todos” estaremos afectados por mucho tiempo por lo sucedido, estos mensajes de apoyo, o marketing fueron y serán siendo bien recibidos por los mensajes con alto contenido emocional, y también quizás de patriotismo al sentir que todos somos un solo chile, y queremos que siga adelante…
    En Conclusión, solo el tiempo nos dirá si finalmente si vimos solo marketing social o RSE, quiero pensar que los hechos a futuro digan RSE, mucho hará falta a nuestro país iniciativas de empresas que quieran de verdad contribuir con responsabilidad Social para la reconstrucción de nuestro país.

  3. El terremoto nos ha mostrado muchos actos de Solidaridad, pero creo que tambiém nos mostró el lado más crudo y “feo” de nuestra sociedad. Aquel lado que nos muestra la Irresponsabilidad de profesionales “aducados” en universidades, los cuales autorizaron, financiaron y lucraron con edificios que se derrumbaron, es nuestro país un trozo de tierra sísmico y debemos ser capaces de asumir las responsabilidades que implica estar involucrados en proyectos de construcción. Esperemos que tan magno acontecimiento nos haga más responsables Socialmente y nunca más debamos ver imágenes como aquellas, que empañan actos de amor, solidaridad, entereza y nobleza.

  4. Sin ninguna duda MaryPaz que existen grandes diferencias entre los 3 conceptos: pude ver ejemplos directos de cada uno de ellos en el período post-terremoto inmediato.
    – el primer caso fue el de la socia y Directora General de una consultora dedicada al “Outsourcing” a quién su conciencia y valores no le permitieron trabajar cómodamente en su oficina de Santiago, sabiendo que había tanta gente que había sufrido pérdidas de personas queridas, su casa completa, etc. Entonces decidió compartir este sentimiento enviando un e-mail a todos los participantes del Programa de outplacement (ex- ejecutivos, ahora desempleados en busca de trabajo)para motivarlos a juntar ayuda y partir en 4 vehículos de ellos mismos a entregar esta ayuda a la costa más cercana afectada. En 24 horas juntaron la ayuda que pudieron y partieron a la zona afectada. Sin un plan claro. Sólo la certeza de que toda ayuda era necesaria. Por supuesto que la ayuda fue muy bien recibida y posteriormente regresaron al lugar con más ayuda,mejor encauzada, abarcando la zona rural cercana a la costa, adonde la ayuda oficial no llegaba. Maravilloso acto de solidaridad.
    – el segundo caso es de una empresa multinacional que cotiza en la Bolsa de NY y que permanentemente me envía información y boletines de su empresa. Ellos donaron una gran cantidad de los productos que comercializan a la ciudad más importante afectada por el terremoto (ojo la más importante, no la más afectada)y el boletín de información hacía gran hincapié en las fotos que se tomó la Gerenta Zonal de la multinacional con el Alcalde de la ciudad; mostraba la portada del diario local en la cual aparecía también esta foto, etc.- Marketing oportunista , ni siquiera ético.
    – el tercer caso es el de grandes empresas chilenas que han destacado a alguno de sus mejores ejecutivos para liderar un Plan de Reconstrucción de alguna Localidad o pueblo muy afectado.No importando que esta labor es principalmente del Gobierno, ellos están ayudando en un compromiso de largo plazo a levantar esa gente. Fueron más allá de lo que normalmente hace una empresa privada y pasaron al ámbito público, conscientes de que hoy toda ayuda es necesaria e insuficiente y de que su labor va más allá de los límites de sus clientes directos. Responsabilidad Social Empresarial.

  5. Muy bueno el artículo Mary.
    Entiendo que sobre todo refleja la idea de que algunos aprovechadores dicen que tienen RS (incluso pueden estar certificados) pero no, era sólo para efectos de imagen.
    Se corre el riesgo, tal como ha sucedido con las normas de calidad, que la organización se quede en la letra o que pretenda más que nada el reconocimiento del medio y no un verdadero avance. Es lo que llaman markética.
    Por este motivo es que no se quiere que la norma ISO 26000sea certificable, sino que sólo una guía.

    Existe una tendencia a limpiar la palabra el término RS, en el sentido de decir una organización tiene RS cuando efectivamente es así, cuando el medio le ha “otorgado” una especie de distinción de “ciudadanía responsable”. Cuando no hay zonas oscuras y efectivamente la empresa se saca nota azul (aprueba) en todos los aspectos de la RS.

    Comparto que RS es comportamiento ético, también RS es crear sinergias que conduzcan a aumentar el bien común de corto y largo plazo en armonía con el entorno y los intereses comunes e individuales tácitos o explícitos. En especial hacernos cargo de todas nuestras formas de influencia sobre las personas y el medio ambiente.

    Bueno, tenemos que mucho que avanzar…

  6. … Y estamos en ello, estimado Juan, estamos en ello…. avanzando poquito a poco

    No quiero entrar en el contenido del artículo pues me llevaría mucho más tiempo del que dispongo en este instante. Sólo felicitar a Mary por el tema elegido y, sobre todo, por los comentarios que ha provocado. Esto es síntoma de que se trata de un tema que especialmente nos preocupa, por la repercusión que tiene, sobre todo en nuestras vidas.

    Recomiendo el visionado de este documental (no sé si ya lo habréis visto). A mi me dejó perpleja en algunas de las cosas que dice.

    http://video.google.com/videoplay?docid=-6361307130118265925#

    Gracias por vuestra participación e interés. Realmente era ESTO lo que pretendíamos conseguir con esta herramienta, y si fuese posible, abrirla a todo el mundo y que siguieramos en contacto a través de este medio.

    Saludos cordiales.
    Ana Orti

  7. Las organizaciones forman parte del tejido social en el que se desenvuelven, no son grupos de personas aislados del resto de las instituciones sociales. Por este motivo conviene analizar el comportamiento de las organizaciones en el marco de su relación con la sociedad a que pertenecen y en el que se desarrollan.
    ¿Qué responsabilidad tiene la organización en el entorno social en que se desenvuelve? ¿Tiene sentido hacerse una pregunta así? ¿Es necesario reflexionar sobre las RS de una organización cuando forma parte de ella?
    En lo personal pienso que la legitimidad ética de cualquier organización tiene referente en los principios que rigen el orden social y en último término, en aquello que constituye la razón de ser de la sociedad.
    La falta de respeto en el medio ambiente supone algo inhumado, algo que repugna a una razón capaz de valorar las implicaciones que puede tener una conducta destructiva del entorno, tanto para la persona que lo habita y su desarrollo pleno, como para las generaciones futuras que verían privadas de un bien al que tienen derecho. En Chile está claro que existe un antes y un después en relación a este tema después del caso Celco en la zona de Valdivia, con la muerte de los cisnes de cuello negro a comienzos de la década del 2000.
    Finalmente la comunicación externa de buenas prácticas éticas en una organización, es clave para fundamentar la imagen y su reputación, pero este esfuerzo debe estar dirigido a publicar y transmitir la imagen de una actuación éticamente responsable, ya que si no lo estuviera en la misma medida en poner en práctica aquello que transmite, terminaría ofreciendo una imagen falsa y por lo tanto contradictoria, que también es el caso de muchas empresas.

  8. Nelson da en el clavo cuando plantea que “ello no es simple filantropía, sino que se ha transformado en planes de acción de marketing dentro de su visión de negocios, lo cual ha significado aumentar la fidelidad de sus clientes y la captura de otros”.

    Sería ingenuo dudar del objetivo final de las empresas que etiquetan acciones propias como RSE. Aquellas organizaciones cuyo accionar puede vincularse con algún daño directo a la salud de las personas o el medioambiente (tabacaleras, plantas de tratamiento de celulosa, constructoras de grandes obras de infraestructura que producirán congestión o que afectarán la calidad de vida de los vecinos) incluso hablan de planes de compensaciones o mitigaciones. En este caso, sus acciones apuntan derechamente a resarcir los eventuales daños provocados por su funcionamiento: ni siquiera están entregando algo “extra”, “nuevo”, “mejor”, sino que sólo están reparando, en la medida de lo posible, el “mal” que han hecho o que harán. Esto es recién el piso mínimo exigible en materia ética pues la única responsabilidad ética de las generaciones presentes hacia las generaciones futuras es entregar el mundo en condiciones no peores a aquellas en las que se recibió.

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