EL MARKETING SE ADAPTA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

El Marketing Social, una herramienta para sensibilizar

Las sociedades desarrolladas han ido progresivamente madurando y la idea para garantizar la continuidad del desarrollo presente y futuro, las ha llevado a participar de acciones en conjunto con las empresas. De este modo, es que ha ido ganando posicionamiento el concepto de sostenibilidad y de desarrollo sustentable, que se define por primera vez en 1987 por la Comisión Mundial del Medio Ambiente de la ONU, donde se presentó el informe “Nuestro Futuro Común” (Informe Brutland), abordando por primera vez los temas de desarrollo y medio ambiente. La definición establecida  en este informe (WCED, 1987, p. 43) respecto desarrollo sustentable “es aquel desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”.Bajo dichos hechos, las empresas de alguna manera se han visto sorprendidas por la respuesta de sus clientes hacia ciertas cuestiones que, hasta ese momento, no pensaban que afectarían a sus estrategias y por consecuencia tender  hacia la RSE.

A su vez, los diferentes cambios sociodemográficos, que se han producido, han provocado un cambio en la segmentación de los consumidores, dando lugar a nuevas estrategias. Frente a estos nuevos consumidores las empresas, tienen que adaptar y crear nuevas acciones de marketing para llegar a estos consumidores de diferentes maneras. El marketing en tanto, no se ha quedado atrás, hoy encontramos un gran número de estrategias de marketing, que nos llevan a identificar y conocer nuevos segmentos con sus estrategias correspondientes, un marketing para adolecentes, niños, Senior o dorado, solteros, social y productos de lujo, Upscale o clase alta, son algunos.

El marketing social y a productos de lujo; son interesantes a mi juicio reflexionar y detenerse a  analizar; conocer bajo que escenarios aparecen o siempre existieron, responden a un mismo proceso de compra este segmento, que entienden por calidad, tienen mayores expectativas o solamente se diferencian por el ingreso percibido. Las conclusiones se enfocan a que, es una clase de segmento que está cada vez más informado y preocupado que sus marcas sean responsables, ante ellos y lo que los afecta directamente.

Como el marketing define el marketing de lujo, tradicionalmente se establece en función de los niveles de ingreso de los consumidores. Pero actualmente, es posible observar que los consumidores de ingresos medios, están dispuestos a pagar más por un producto que entregue calidad; bienes y servicios que cumplan sus expectativas. Por tanto, estos consumidores de lujo, no solamente se caracterizan por su nivel de ingreso, sino más bien, compran según la reputación que la marca tiene y proyecta en ellos. Bajo dicha definición el mercado de lujo es muy diverso; hombres o mujeres, solteros o casado y de cualquier profesión como edad. Según la publicación de Universia Knowledge, en su artículo “el nuevo consumidor de bienes de lujo se vuelve discreto”(2009, 17 junio) el consumidor ha presentado importantes cambios en los productos que compra, demostrando una preocupación por los procesos de fabricación de las marcas más lujosas, las clases más acomodadas de la sociedad en general han presentado cambios en sus patrones de consumo no siendo indiferentes a las crisis económicas que se viven y están dispuestos a dejar de adquirirlo a cambio de una marca de mejor reputación. Encontramos entonces, con ello un porcentaje importante de la población que está optando por usar en sus accesorios bolsas ecológicas en vez de bolsas de plástico. Dichas prácticas se ha extendido también a la industria del retail, cosmética, textil entre otras.

El marketing social en tanto, desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro han interesado a algunos estudiosos del marketing, quienes las vieron como un campo fértil para aplicar sus conocimientos respecto el marketing. Levy, Sydney y Kotler en 1969, publicaron un artículo donde se consideraba el alcance social del marketing. Pero no es hasta 1971, que Kotler y Zaltman publican el primer artículo en Journal of Marketing; bajo el título: “Marketing Social: un acercamiento hacia los cambios sociales”. En dicho artículo se defina marketing social como “el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.  Por tanto esta definición implica reflexionar sobre actitudes, creencias y comportamiento de las empresas, en beneficio de la sociedad. La evolución del concepto ha permitido en la actualidad ser posible de aplicar tanto a las instituciones sin fines de lucro como a organizaciones privada, siendo conocido bajo el esquema de un Marketing de Causas Sociales. Hoy en día el concepto involucra en su definición como la organización que destina sus esfuerzos hacia un grupo, el cual intenta persuadir a otros a que acepten, modifique o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos (Kotler & Robert, Marketing Social, 1989).  Cuatro años más tarde Andreasen, publica un artículo en Journal of Marketing; bajo el título: “Marketing Social: definición y dominio” donde establece al marketing social como una adaptación del marketing comercial a los programas asociados a generar cambios de conducta voluntarios, con el fin de mejorar el bienestar y el de la sociedad en general.

En la actualidad es posible percibir de las grandes organizaciones, cambios como la disminución en sus montos a invertir por concepto de publicidad; como son los spot publicitarios, por buenas campañas de marketing social, que fomenten prácticas positivas y a su vez mejoren la imagen de la marca involucrando variadas acciones. Al parecer por tanto el marketing se ha debido adaptar a las exigentes necesidades que la sociedad va haciendo presente y esperan ser reconocidas por los mercados, con la elección y fidelización de sus productos. El consumidor en tanto, está dispuesto a informarse y pagar más por su elección final.