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“El pasajero de Ryanair ya no es tan tonto”. Así titulaba la nota de Expansión.com que daba cuenta de un cambio en el comportamiento de los viajeros de esta línea aérea de bajo costo, que ya no llevaban más que un maletín y que preferían llevar su colación antes que comprarla durante el vuelo. Los altos ejecutivos de la aerolínea se mostraban sorprendidos por esta evolución en la conducta de los pasajeros, pese a que el cambio —en este caso, en forma de adaptación— es más bien la norma de estos tiempos revueltos. Muy enérgico fue el Doctor Caro al resaltar el carácter cambiante, y por ende incierto, del entorno que rodea a las organizaciones en el siglo XXI. Tal vez donde más se ha percibido esta verdadera revolución dinámica e impredecible es en el ámbito de las comunicaciones. Carlos Ojeda nos decía que si los 80 fueron la década del hardware y los 90 se concentraron en desarrollar el software, los años 2000 han marcado el ascenso incontenible y, de momento irreversible, de las redes sociales que utilizan a internet como plataforma. Es, justamente, el advenimiento de estas nuevas posibilidades tecnológicas el que ha dado origen a un nuevo concepto tanto de organización como de consumidor, así como a la aparición de novedosas y cada vez más complejas relaciones entre ambos.

Francisco Javier Caro planteaba que, si hace algunas décadas eran las empresas quienes manejaban a su antojo las comunicaciones vinculadas con su marca, en la actualidad y gracias a (o, más bien, por culpa de) internet, las organizaciones ya no controlan los mensajes que circulan acerca de ellas. Sitios web, blogs y foros de discusión se han convertido en herramientas clave al momento de decidir qué, dónde o cuándo comprar. Este inmenso flujo de comunicaciones que aluden a las distintas marcas, y que pueden llegar no sólo a influir, sino que incluso a determinar los actos de consumo de las personas, dan cuenta del enorme poder con que cuentan los clientes en la actualidad. Pero, claro, para que un sujeto se empodere en este sentido debe cumplir con una serie de requisitos. De partida, debe tener competencias computacionales un poco más que básicas para poder buscar, encontrar e interactuar con la información que requiere. Segmentos importantes de la población, especialmente en los estratos mayores y en los grupos más desvalidos, ya quedan excluidos de participar de esta red de compradores/buceadores/ comentaristas por esta sola exigencia. Otro requerimiento básico es el tiempo que se debe dedicar a la recolección y comparación de la información disponible en la web acerca de un determinado artículo o servicio. Es sabido que, en por estos años, el tiempo es uno de los bienes más preciados dada su aparente escasez. Aún más importante es la actitud que ha de tener el comprador, que ya no puede ser un receptor pasivo de comunicaciones pre-aprobadas por la organización interesada, sino que debe tener la inquietud suficiente para querer cuestionar esta información “oficial”. Debe tener, por ende, una actitud, una postura, una mentalidad mucho más activa frente a su entorno, pues sólo de su propio grado de curiosidad y de su afán por conocer a través de canales “alternativos” dependerá, en un grado importante, la calidad de su adquisición.

Tal como la internet misma, que requiere un lectoautor que ya no sólo consume contenidos preestablecidos por terceros sino que también puede generar y compartir su propio material textual o audiovisual, el nuevo mercado global y en red favorece a aquellos compradores activos, que no se conforman con los mensajes publicitarios o con el discurso aprendido de un vendedor, sino que buscan en sitios especializados o entre sus propios pares —quienes le generan una mayor confianza— la información necesaria para tomar decisiones. La función de internet, por el momento, parece ser en todo caso complementaria —y no sustitutiva—respecto de los canales tradicionales de adquisición de bienes y servicios. Ella permite al usuario comparar distintos automóviles, teléfonos o muebles en términos de sus características principales y su precio, pero en ningún caso reemplaza la visita al salón de ventas para conocer el producto in situ. Porque aunque finalmente se llegue incluso a comprar el objeto por vía electrónica en caso de alguna oferta especial, el cliente siempre tratará de ver en terreno qué es lo que va a comprar.

El nuevo rol que puede asumir el consumidor en esta época se suma, así, a las nuevas responsabilidades que traen los tiempos venideros para el individuo. Basta con recordar el futuro de cambio permanente (tan apasionante como complejo) reseñado por Francisco Pérez Fresquet, o las características que marcarán el trabajo (y, por ende, las oficinas) en un par de décadas más, según lo expuesto por Rafael Girón: Personas más activas en su forma de relacionarse con las empresas, y abiertas a nuevas dinámicas en el ámbito laboral, dominado por el manejo de las tecnologías de la información y de al menos un par de idiomas no maternos, configuran el panorama, desafiante y exigente, para los años venideros.

Pero tal escenario plantea, al mismo tiempo, numerosas oportunidades. Gracias a las nuevas formas de comunicación, todos podrán trabajar para todo el mundo. En esta línea va el anhelo del nuevo presidente del Consejo Nacional de Innovación para la Competitividad de Chile, Fernando Flores, quien a poco de asumir anunció: “Lo que yo quiero es que jóvenes chilenos hagan cosas y las exporten desde su escritorio”. La eliminación de las fronteras geográficas, comunicativas y tecnológicas que antes hacían impensado un desarrollo como el actual y el futuro implicará, para la empresa, numerosos cambios. Se verán reducidas las jornadas laborales, disminuirá el tiempo exigido de permanencia física en la empresa, todo empleado estará muy capacitado y en la práctica arrendará su trabajo al mejor postor (convirtiéndose las empresas en clientes de este profesional). El teletrabajo será la norma, y no una excepción vanguardista. Mayor libertad para los empleados, pero al mismo tiempo mayores responsabilidades; reconocimiento y remuneración de acuerdo con el cumplimiento de objetivos más que de horarios; y más tiempo libre y, por ende, mejor calidad de vida son algunas de las implicancias previsibles del futuro modelo.

Las posibilidades que se vislumbran para las próximas décadas parecen indicar que triunfarán aquellos (individuos, organizaciones empresariales, entidades en general) capaces de adaptarse, rápido y de buena gana, a los nuevos tiempos. El consumidor activo —que cuestiona las versiones oficiales nacidas en un departamento de márketing con el fin de optimizar su proceso de compra— y el trabajador flexible —capaz de orientarse en función de las necesidades del mercado laboral globalizado— aparecen con buenas posibilidades de éxito, muy por sobre el comprador pasivo (que no podrá sacar el máximo provecho de sus transacciones) y el trabajador rígido (que dejará pasar múltiples oportunidades de crecimiento y expansión). Ambos —comprador activo y trabajador flexible— cabrían, así, dentro del concepto más amplio de emprendedor que se ha introducido en este curso.